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当前分类:首页 >> 初涉市场把握营销策划“三句话”
  •  一直以来总有一些初涉市场的朋友问我:怎么做营销策划,能不能给一个框架套一下,评价营销策划质量的标准是什么等等问题。几年前刚刚大学毕业,在一家营销咨询公司实习的时候,我也曾为这些问题抓掉了数绺头发。几年的营销实践积累了些许浅见,希望对初入门者提供一些有益的参考。

      策划其实很简单。很多朋友也都这么认为,给我一个框框,添点华丽丽的辞藻,十分钟就能搞定。但这种方案糊弄鬼合适,理智的公司不会为此投入一分钱。所以说策划其实并非如此简单。一个值得投资的营销方案有一些特征是必备。
     
      实效策划的三个必备特征之一:完整的构架

      构架即所谓框框,是一个营销策划方案的基本内容设定与规划,就像人体的骨骼,没有不成人形,缺了就有残疾。那么一般而言营销策划方案有哪些基本内容设定与规划呢?这要根据方案性质的不同稍有区别。根据个人经验下面提供一营销方案基本框架。

      活动策划:时间、地点、人物、事件、过程、控制、费效比等等

      媒介策划:市场(消费者)分析、媒介目标、媒介策略、媒介预算、媒介排期等等

      品牌策划:品牌分析、理念规划、品牌传播、事件营销、排期与预算

      产品上市策划:市场分析、产品定位、4P组合、执行与预算等等

      整合策划:市场分析、产品定位、营销组合策略、推广策略、媒体策略、销售与终端管理等等

      招商策划:招商主题、招商时间及区域、招商目的、招商对象、招商形式及内容、招商组织、招商程序等等。
     
      例一:闪亮之星销售比赛活动方案

      为了抓住9月黄金销售时节的销售机会,保持零售团队的销售活力。现举办市场部零售渠道“闪亮之星”渠道大赛。

      一、比赛时间:9月10日—9月30日

      二、比赛选手:所有零售店面销售工程师

      三、比赛评委:

      四、比赛过程安排:

      五、比赛的基本参考考核纬度:

      六、奖品设置:

      七、操作流程:

      八、效果预计与费用预算:

      有了这些框架,基本上就能实现从零到初级策划的跨越,也就是很多朋友的“十分钟”策划方案——给一个框框,添加点华丽丽的辞藻。但这样的方案显然不能满足我们的需求。我们需要骨骼,更需要灵魂!
     
      实效策划的三个必备特征之二:出色大创意

      营销策划最重要的是创意、创意、创意!创意是营销策划的灵魂。大创意即统领整个方案的主题性创意,是创意灵魂的精华。

      大创意以“艺术”的、“美”的形式重构营销策划的骨骼,使营销策划变的更加生动、闪亮,对目标充满吸引力。现在举一个康师傅的例子和一个我自己的例子予以说明。

      例二:康师傅干面产品策划大创意:食面八方干面美食街——荟萃“拌、炒、捞、焖”,款款地道干面,蚝油捞面、香辣肉酱拌面、铁板牛肉炒面、红烧牛肉焖面。

      例三:2008年爱国者四月、五月整合促销策划方案大创意:爱国者旅游季,没你不(旅)行——没有“伴侣”不行,没有“音乐”不行,数码相机没有“套装”不行,数码配件没有实惠不行

      从上面的例子我们可以看出,出色的大创意就像画龙点睛的“睛”,完整的构架加上出色的大创意,便立刻生动了起来。不仅如此,大创意还统合了整个营销策划各部分的内容,打破所谓框架限制,以更美的形式,有吸引力的题点,使策划骨架从地域走向人间。但这样的策划案还不够完美,更像一个从荒原上走来的野人,充满野性与活力但是还不够精致,从山野走向文明还需要实效策划的第三句话——珠圆玉润的小创意。
     
      实效策划的三个必备特征之三:珠圆玉润的小创意

      框架是策划的骨骼,大创意是策划的灵魂,那么珠圆玉润的小创意则是策划的肢体和发肤。大创意使策划生动起来,但仅仅生动还不够,我们还要再次揪揪脑袋上不多的头发,深深地挖掘、痛苦地咀嚼,幸福地孕育出一个个珠圆玉润的小创意,来承接并深化大创意,在策划案的每一个细节实现大创意。我们再看看上面两个例子。在例二中,食面八方干面美食街是康师傅干面产品策划的大创意,蚝油捞面、香辣肉酱拌面、铁板牛肉炒面、红烧牛肉焖面等等代表南北风味的产品命名就是珠圆玉润的小创意。同样在例三中,“没有‘伴侣’不行,没有‘音乐’不行,数码相机没有‘套装’不行,数码配件没有实惠不行”即为“爱国者旅游季,没你不(旅)行”这一大创意的具体承接。

      总结一下,用三句话概括撰写营销策划的方法——完整构架使策划方案站起来,出色的大创意让策划方案活起来,珠圆玉润的小创意使营销策划精致起来。