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当前分类:首页 >> 市场营销与内容管理的联袂
  • 研究机构Forrester近期在一份报告中指出,令人信服的内容管理有赖于技术和市场人员的相互了解。随着客户不断渴望更丰富的体验,市场营销项目开始向企业内容管理(ECM)频频招手。

      Forrester的分析师在报告中强调了ECM与市场营销项目相结合的重要性,特别是技术和市场部门之间需要进行更深入的了解,以期能够建立起一个牢固的企业基础架构。

      客户对体验的期望逐年攀升,他们想要获得更快地回应、更丰富的互动、更准确的内容。市场人员觉得更好地去管理与客户互动相关联的内容的需要正越来越迫切。报告指出,随着市场团队越来越倚重于ECM来完成技术任务,在知识管理团队和市场部门之间出现了一定的鸿沟。IT与市场部门应当找到一种共同语言。

      此外,在内外市场渠道方面差强人意的集成也是ECM的一大诟病。比如客户在网络上浏览到的内容与他们通过邮件所接收到的内容不符。所幸的是,诸如面向服务架构(SOA)等新兴技术正在帮助企业集成各种渠道,它们所能带来的持续性和丰富的内容是建立无缝客户体验的重要保障。

      以CRM为例,除了功能上的可操作性之外,CRM中的信息如何才能被充分运用在客户通讯中,才是更重要的一点。客户数据是所有渠道的灵魂。一旦成功集成,该类模式就可提供更具价值的客户分析。Forrester建议建立一套令人信服的内容架构(PCA)来让IT与市场部门联袂加强客户体验。随着对多渠道市场集成需求的上升,在此生态链中的厂商与提供商也将会发生以下的转变:

      ECM厂商将不再局限于网络支持,而致力于提供集成能力,形成对内外部渠道的支持。

      文档对象模型(DOM)提供商仍将致力于不断积累市场专业经验,并提供支持多渠道的软件。

      数据保护服务提供商将通过获取战略市场组件来对市场资产管理、数据库管理、客户清单和营销活动管理技术功能形成更好的支持,以求实现挖掘并留住客户的目标。

      企业市场软件提供商将提供更多的内容,并拓展套装解决方案的全面性。

      PCA架构可协助技术人员更好地了解ECM与市场营销技术之间的协同,但在开发这一架构之前,首先应高度重视以下三点原则:

      1. ECM与市场营销技术是相辅相成的。不断增长的需求将会促进集成型解决方案的发展脚步。

      2. 认可ECM将能改善多渠道客户体验。

      3. 在进行ECM决策时,充分了解市场营销的商业环境。应从企业整体的角度来看待市场营销项目。